危机事件的舆论国际化趋势及应对模式转换

  2011年以来的危机事件彰显了一个重特征危机事件的参与者正在成为危机事件舆论国际化的积极推动主体,他们以新媒体为手段推动舆论的国际化进程,影响事件结局,一些极端事件如“僧尼自焚”甚至是专门为制造国际舆论而“上演”的。随着中国融入国际交往体系程度的加深和新媒体技术的发展,危机事件的舆论国际化趋势将越来越明显,国际舆论对国内舆论的压力将会越来越大。为此,我们对危机事件的舆论管理应转变战略,变掌控模式为引导模式。
  关键词危机事件;舆论引导;国际舆论;微博;web2.0
  网络自媒体的出现深刻改变了人类社会的舆论形态,信息突破时空限制,各类舆论场的互通性大大增强。影响国际舆论的主体从国家对外传播媒体这一单一主体扩大到政府、企业、社会组织和个人。在这种技术背景下,2011年以来的几起危机事件彰显了一个重特征危机事件参与者有意识地利用新媒体推动舆论国际化,影响事件结局。
  所谓危机事件,这里指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构构成严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件”。对一个身处全球化时代的现代国家而言,任何国内问题都是国际问题,危机事件舆论国际化的影响不容漠视。特别是当下我国正处于人民内部矛盾凸显期与危机多发期,加之一些地方的危机处置和舆论管理尚有不足,西方大肆炒作中国社会转型期问题,致使中国常处于被动境地,中国亟须加强危机事件的国际舆论引导,重构国际舆论新秩序。
  一、危机事件的舆论国际化趋势
  危机事件涉及政府、媒体、社会组织、公众等多个传播主体。在web1.0时代,政府决定着危机事件是否对外传播和怎样传播,是影响危机事件舆论国际化的关键变量。而2011年以来的几起危机事件则显示作为普通公众的危机事件参与者正在成为推动事件舆论国际化的重主体。在这里,我们将主以2011年以来发生的乌坎事件和“僧尼自焚”系列案以及王立军事件为样本,分析危机事件参与者推动事件舆论国际化的现象。
  (一)借国际舆论干预事件发展
  乌坎事件中,当地年轻村民利用手机和网络,在Twitter、Facebook等自媒体平台上播报事件进程,呼吁港澳媒体和国外媒体前来采访。由于地理位置接近,港澳媒体十分关注乌坎事件的进展,并带动了境外其他媒体共同关注,使乌坎事件迅速成为国际舆论的重话题并逼迫国内媒体从集体缺席到主动回应。据人民网舆论监测数据显示,从9月21日乌坎村民上访起,乌坎事件就一直是网络舆论话题,而传统媒体直到11月23日后才有相关报道。这一现象显示政府在议程设置上已经丧失了传统时代的绝对权力,公众议程强有力地影响了媒介议程。
  乌坎事件最后和平解决和村民的部分诉求得到满足,跟国际舆论的关注不无关系,这也是乌坎村民推动舆论国际化的目的。这一事件显示了当前危机事件参与者已具备一定的国际舆论意识,他们的利益诉求如果得不到满足,就会以国际舆论来推动国内舆论,达到利益诉求目的。随着全球化进程的加快和新媒体技术提供的渠道支持,力图促使事件舆论国际化,并借国际舆论来达到个人或组织目的的现象将会越来越普遍。
  (二)有意识地引导媒体的议程
  危机事件的参与者不仅重视国际舆论的作用,引导媒体报道的意识和能力也在不断增强。在乌坎事件中,由于境外媒体的介入,乌坎事件迅速升级为“敏感事件”。在境外媒体政治化该事件的过程中,乌坎村民及时把握了这一危险趋势,喊出了“拥护中央”、“维护权益”的口号,促使事件脱敏。此外,乌坎村民发出的“媒体通告”也显现了现代公众极高的媒体素养,证明他们已不再是受媒体议程任意摆布的“受众”
  致媒体朋友们
  鸟坎村很高兴可以见到这么多的媒体人员,对于我村事件,还请正面报导,避开“起义”、“起事”等字眼,我们不是起义,我们拥护共产党,我们爱国家。谢谢各位的关注!
  (三)网下网上呼应互动性增强
  危机事件的参与者推动舆论国际化的目的很明确,利用舆论影响事件的现实结局,满足某种利益诉求。舆论不仅是一种目的,也是一种手段。如在与地方政府的对峙中,乌坎村民在互联网上贴出《“乌坎村村民临时代表理事会”计划组织村民于11月21日游行上访,并请中外记者报道》的帖子,利用网络的组织、动员、宣传功能,有力地影响了事件的进程。
  与乌坎事件这类一般性危机事件相比,涉及民族、宗教因素的危机事件的网上网下互动性更强,这类事件多是由国外组织策动,再向国内渗透实施,其组织性更强,制造舆论和影响舆论的能力更强。如在“3.14”事件、“7.5”事件、“僧尼自焚”系列案中,其组织策划者都积极地在国外进行了广泛的声势制造和舆论动员,网上网下互动频繁。新媒体在给现代社会带来极大便利的同时,也给危机事件参与者提供了组织动员、通讯联络的功能。
  (四)冲突向虚拟空间延伸扩散
  “3.14”事件中暴乱分子利用QQ群等工具组织串联,以及新疆“7.5”事件后一年多时间的断网,反复证明网络已成为了个别势力有效的组织工具和宣传工具。而“自焚”的媒介化表演也提醒我们,冲突事件不只存在于物理空间,也在向虚拟空间蔓延。若以对社会的直接伤害而论,爆炸、暴乱等形式带来的伤害更大,而就对国际舆论的影响而言,自焚类个别性事件的效果并不比其他形式差,而且更难预防。
  在系列僧侣自焚事件中,格尔登寺僧人组织“狂人之群”成员在2011年3月2日曾提前进行了“3.16”自焚拍照、买油等工作分工,并提前将自焚僧人照片传到“西哇扎仓”。自焚事件发生仅2小时,“挪威西藏之声”、“美国之音”等媒体就以网络渠道获取的信息为素材播发了大量的消息。再如王立军私自进入美国驻成都领事馆的消息通过网络传播开来后,迅速吸引了境外众多媒体记者云集成都、北京两地刺探消息。其后的“军车进京、北京出事”等谣言在微博和论坛的疯传,都是以虚拟空间作为各方博弈的重战场。
  二、舆论国际化传统应对模式遭遇困难
  危机事件具有发生的突发性、发展的不可预测性、舆论后果的不确定性。特别是在舆论国际化的趋势下,我们的危机事件舆论管理效果越来越差,舆论管理模式亟待调整。  (一)应对危机事件舆论国际化的“掌控模式”
  在web1.0时代,危机事件的传播主体比较单纯,主包括终极主体政府和一般主体传统媒体。在这种媒介技术环境中,政府容易掌控信息传播的时间、信息量的大小和流向,更容易掌控危机事件舆论的生成及最终形态。由于这一阶段的舆论管理重在“压”而不是“抢”,对舆论强调“掌控”而不是“引导”,舆论管理模式可以称作“掌控模式”(图1)。
  在掌控模式中,危机信息的管理主体是政府。政府可以根据事件的性质和可能产生的社会后果,将其分为内参和通稿两类舆论处理方式。采用内参即是不对危机事件作公开报道,采用通稿则是以新华社或党报媒体的报道作为各家媒体采用的标准稿件,以达到舆论一律的目的。通过对危机事件传播的限制,一般能有效地预防危机事件舆论的国际化。掌控模式之所以成为web1.0技术环境中舆论管理的首选模式,主依赖于以下两个条件。
  1 对外限制境外记者的采访活动。境外记者的采访活动经过国家有关部门批准,采访有当地宣传管理部门的人员陪同,政府通过对境外媒体报道活动的控制避免信息扩散诱发国际舆论。如在1990年1月国务院颁布《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》中规定“被同意派遣的记者只能进入向外国记者开放的区域;外国记者采访中国的政府部门或者其他单位,应当通过有关外事部门申请,并经同意”。
  2 对内掌控媒体领导权。在web1.0环境中,传播秩序的突出特征是集中化、中心化。在这种舆论环境中,媒体是舆论调控的关键素,政府通过掌控对媒体的领导权达到阻止危机事件成为舆论话题,深刻影响舆论最终形态的目的。
  (二)web2.0环境中掌控模式越来越难以“掌控”
  在web2.0技术环境中,特别是微博出现后,掌控模式的管理效果越来越差。不作公开报道、使用通稿、敏感报道不上网的措施已不能堵绝危机事件舆论国际化的通道。据中国人民大学舆论研究所发布的《中国社会舆情年度报告(2012)》统计中国社会舆情事件数量不断攀升。2009年仅有248个,2010年为274个,2011年全年具有社会影响力的网络热点事件总计349个,平均每天0.96个,中国已进入危机常态化社会。在危机常态化的大趋势下,危机舆情国际化的趋势在所难免。
  首先,网络使信息迅速扩散。传统媒体舆论场和新媒体舆论场之间,国内舆论场和国外舆论场之间的壁垒被打破,各舆论场间互通性增强。在信息输出方面,危机事件的参与者能借助自媒体向国外传播消息,引起国际舆论的关注,进而以国际舆论场的压力反推国内舆论作出反应。在信息输入方面,人们可以通过翻墙软件从境外媒体获取信息,再利用自媒体平台传播,刺激危机事件舆论国内化。这样,国外舆论场与国内舆论场相互贯通,只信息足够劲爆,信息就会通过各种途径蔓延渗透。王立军事件通过QQ群、微博等的接力转播引起国际国内舆论沸腾,即是危机事件掌握模式功能失调的典型例证。
  其次,对境外媒体的限制越来越少。2008年北京奥运会前,为了照顾国际惯例,国务院发布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》,规定在2007年1月1日至2008年10月17日期间,为外国记者在华采访提供便利“外国记者来华采访不再须由中国国内单位接待并陪同;记者赴地方采访,无需向地方外事部门申请,只需征得被采访单位和个人同意;外国记者可以通过外事服务公司聘用中国公民协助采访报道工作;简化器材入关手续。”2008年10月17日,《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》实施。《条例》将奥运临时给予外国常驻新闻机构和外国记者在华采访的便利条件予以政策化,外国媒体的采访活动获得了更大的空间。
  再次,对国内媒体的限制越来越少。2007年8月,《中华人民共和国突发事件应对法》正式颁布。这是国家首次以法的形式对“突发事件应对”作了规定,求政府“应当按照有关规定统一、准确、及时发布有关突发事件发展和应急处置工作的信息。2008年5月,《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施,条例将政府信息“公开”明确为政府部门的“法定义务”,使“以公开为原则,不公开为例外”有了制度保障。《突发事件应对法》和《信息公开条例》为媒体自主进行危机事件报道提供了法律依据,新闻报道范围大幅增加,危机事件舆论国际化的可能性也相应增加。
  (三)参与者成为舆论国际化的积极推动主体
  对危机事件的舆论研究必须承认一个前提,那就是在web2.0技术环境中舆论影响主体的分权化,谁也不是永恒的中心/边缘或者是决定者/被决定者,危机国际传播图景正在由政府和媒体建构变成政府、媒体、社会组织、公众共同建构,其中参与者是舆论国际化进程中最活跃的推动群体。之所以如此,在于这一群体通过推动国际舆论可以引起国内舆论重视,促使事件朝其有利的方向发展(图2)。
  与掌控模式相比,危机事件参与者推动的舆论国际化现象有以下不同一是主体不同。影响舆论国际化进程的主体前者是政府,后者扩大为所有人,特别是事件参与者;二是目的不同。政府主体强调遮蔽信息,目的是避免舆论国际化。参与者主体则有夸大其辞的冲动,目的是尽量推动事件舆论国际化;三是手段不同,政府主体主通过传统媒体来影响国际舆论,而参与者主体是以新媒体为主手段来推动舆论。
  在web2.0媒介技术环境中,各个舆论场的互通性、互动性增强,危机事件的舆论国际化现象正变得越来越普遍。据《中国社会舆情年度报告(2012)》显示微博是2011年舆情事件的第一大信息源,占比达20%以上,成为第一大舆论场。报告据此评价说,“在可预见的将来,微博或将直接改变中国社会生态和政治语境。”我们也可由此推断随着新媒体技术的发展,危机事件舆论国际化现象将越来越普遍。
  三、“三力”结合化解舆论国际化的压力
  为避免舆论被动,传统做法是采取“例外”原则来决定对危机事件是否作及时公开报道。如1978年出台的《关于改进新闻报道若干问题的意见》曾明确提出“突发事件凡外电可能报道,应及时作公开连续报道。”而在公众成为推动危机事件舆论国际化的积极主体的新形势下,危机事件的国际舆论管理必须变“压”为“抢”,增强国内媒体对外传播的硬实力、软实力和巧实力,改变以往危机事件发生后权威信息缺位,直到国际舆论沸腾后才被迫跟近、全力辟谣的“回应式”做法。  (一)增强硬实力,传播平台从单一型向多样型转换
  所谓媒体硬实力,主指新闻信息采集、编辑、传播、落地所需的基础设施、技术系统和人力资源。只有增强媒体的硬实力,才能让媒体的声音更快地被更多的人所听见。目前我国对外传播体系主由各大外宣媒体构成,类型单一数量少,总体实力较弱。提高对外传播的媒体硬实力,需改变以外宣媒体为主的单一结构,建立传播源多元化的对外传播体系。
  首先,引导国外媒体采访,借道传播主流声音。鉴于中国对外传播平台和华文媒体的弱势,我们充分利用国外媒体平台传播事实,尽量为这些媒体的采访报道提供便利。中国媒体的国际舆论影响力较弱,某些时候中国媒体的真实报道还不如西方媒体的歪曲报道有影响力。与其让西方媒体捕风捉影歪曲报道,不如引导境外媒体采访,用事实克服谣言和猜想。
  其次,利用新媒体传播,推动公共外交。公共外交是政府外交的重补充方式,是民间外交的扩大(图3),“公共外交强调双向对话,将公众视为意义的共同创造者与信息的共同传递者。进行公共外交的主体包括政府外交部门,但更多的是非政府组织,如民间团体、大学、研究机构、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士。”各类社会组织和个体,都可以以新媒体为手段,面对外国的非政府组织、广大公众,甚至政府机构来表达自己的意见和态度,从而深刻影响国际舆论。
  新媒体无国界,也被认为是最能真实展现公众声音的平台。新媒体的声音更容易获得国外舆论的重视。国际舆论不仅代表着国家的意志,在形成过程中还涉及到次国家行为体,包括非政府组织、大众媒体以及广大民众对某一国际议题的观点和态度的互动博弈。危机事件的对外传播不仅依靠官方媒体的传播力和影响力,还有赖于自媒体平台的影响力,依靠自媒体平台打捞的碎片意见、民间声音,影响国外次政府主体的观点和态度。为此,政府主体积极利用新媒体平台向外传播,发挥公共外交的国际舆论影响力。
  再次,构筑对外传播平台,提高传播力。作为国际传播活动的重主体,中国媒体已经迈出了海外扩张的步伐。2009年2月《中国日报》正式推出美国版;2009年4月《环球时报》创办英文版;2009年7月到9月中央电视台阿语频道、俄语频道及其视频网站先后开播和开通;2009年,中国国际广播电台新增6种在线广播,在线广播总数增加到59种;2010年1月,中国新华新闻电视网(CNC)中文台正式上星播出;2010年7月,CNC覆盖全球的英语电视台正式上星播出。随着中国国力的提升,相信中国媒体的国际传播力将会进一步提高,国际舆论场中将有更多的中国之声。
  (二)增强软实力,传播管理从控制型向引导型转换
  软实力通常指通过政策、观念、文化等体现出来的无形的影响力,而媒体软实力主指传播内容对公众的吸引力和影响力。增强媒体软实力,重点做好以下几项工作。
  1 在报道时机上,从回应型向主动型转换。当观众迫切想知道事实真相的时候,当网络舆论和国际舆论沸腾的时候,主流媒体如果仍仅仅通过新闻通稿的形式来报道,只会进一步激发公众的猜疑和反感。“7.5”事件发生后,中国政府迅速主动邀请来自境外的媒体记者到乌鲁木齐采访,成功借助境外媒体的报道赢得了国际舆论的理解。
  2 在传播观念上,从遮蔽型向公开型转换。对无法遮蔽的话题不渲染,但也不应漠视。“舆论只有通过公开的表达和传播,在公开化的过程中,增强意见的交流,取得社会更广泛的认同,才能扩大声势和影响,也才能取得力量和权威。”“7.5”事件发生后,中国媒体抢在外国媒体之前发出中英文报道,并且发出深度评论,提供了大量的信息内容,被外国媒体援引率高。政府公开透明的立场,使中国媒体的报道在西方产生了很大的影响。境外媒体的报道大量引述了中国媒体的报道,有的甚至整条新闻都是援引新华社消息。这与“3.14”拉萨打砸抢烧事件发生后,境外媒体一边倒地引用达赖喇嘛的说法有了很大的不同。
  3 在价值尺度上,解放思想、转变观念,在国际舆论中自信从容面对“民主”、“自由”、“人权”、“法治”等国际主流话语,引导国际社会以发展的眼光来看待中国的进步。尽管这些价值观有“超阶级”的理想化色彩,但正是理想化色彩才使其对不同国家、种族、民族、阶层的话语具有穿透力。为此,我们在对外传播中必须采用普世价值话题,才能获得与国外受众“对话”的基础。
  (三)增强巧实力,传播手段从宣传型向新闻型转换
  所谓媒体巧实力,就是研究受众心理,讲究传播艺术。增强国内媒体在国际舆论场中的巧实力,必须研究和尊重国外受众的接受习惯,其中尤其注意以下几个方面。
  首先,选择西方认同的信息源。对于政府部门这一信源,国外媒体在引用时习惯于在电头加上如“据中国官方辩称”、“来自共产中国的报道”这样的标签,将源自政府部门的消息归入可疑之列。为了赢得更多国外受众的信任,国内媒体对外传播时应提供多个信源。同时,对外传播从“受众为本”原则出发,有针对性地提供有吸引力的信息内容,从而获得事半功倍的传播效果。其次,坚持客观报道的平衡手法。报道平衡既指事情发展过程中报道的平衡,也指正面报道和负面报道的平衡,并求从不同的角度、不同的层面来报道不同的观点和声音,而不是以偏概全,甚至一面倒地报道。此外,国际传播改掉宣传习气。国内媒体现在流行的“先定性,后举例”逻辑演绎式报道结构与西方媒体通过叙述相关事实,让受众自己得出结论的传播模式很不相同,这容易让西方受众产生被操控的感觉。同时,过早的“定性”表态,会给人以轻率的印象;也可能出现前面刚刚辟谣,随后就被证明是事实,导致舆论引导进退失据。为此,国际传播必须强化对境外目标受众的研究与针对性内容架构的设计,对国际受众的接受心理、审美趣味、媒介接触和使用习惯认真研究、充分尊重。
  综上所论,随着中国国际交往程度的加深以及媒介技术的发展,国际舆论对国内舆论的反作用力将会越来越大。为应对危机事件的舆论国际化现象,应逐步提高对外报道的透明度。以对外传播媒体为主依托,增强其国际公信力、传播力、影响力,使之成为国际舆论场中的重影响源。同时,舆论引导特别重视新媒体的建设、运用和管理,研究国际传播艺术,成功实现国内舆论场与国际舆论场的顺利接轨。
  注释
  ①2011年9月21日,乌坎村民因土地、财务、选举等问题对村干部不满,到广东陆丰市政府上访。9月22日,警方进村维持秩序,双方发生大规模冲突。冲突后乌坎村民自发成立“村民临时代表理事会”,领导村民维权。12月9日政府将理事会定性为非法组织,并于12月11日凌晨集合上千警力进村抓捕村代表,数千村民持械对峙,事态急遽恶化。12月21日,政府放下暴力进攻的态势与村代表和谈成功,并派出工作组进村入户做劝说工作,事态逐渐平息。